重新理解抖音

douyishan 代运营团队 2021-02-10 303 0

  全文约 2836 字

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  2020 年 6 月底 ,张楠约我吃了顿午饭。我认识她虽然有段时间了 ,但其实还没有深谈过 。

  这顿饭我们大概吃了 2 个多小时 。她问了我很多问题,比如我是怎么理解极客公园的?为什么做了那么久的大会?怎么看科技内容的出圈?还有我怎么看抖音,又是怎么使用抖音?大部分时候都是我在说 ,而她一直听得很认真。

  事后我回想了一下,这可能是我和「互联网大厂」CEO 一起交流,我说的话最多的一次。

  我是个身边朋友大多是理科生的文科生 。我发现 ,理性往往通向逻辑和本质,而感性往往通向同理心和想象。我已经习惯了科技圈优秀创业者们强大世界观下的逻辑严密,目标明确 ,一丝不苟和理性十足。而张楠有些不一样,她是学美术出身的,却让人感觉是那种站在感性和理性中间的创业者 。

  比如张楠自己的情绪和个性会偶尔「冒泡」。她会在朋友圈中 ,「肆无忌惮」地分享一些强烈风格化的音乐;她可以就 Netflix 的一个纪录片的内容,与你进行很多个回合的探讨;再比如,她竟然会有兴趣认真「采访」我们一个做内容的小公司 ,好奇我们有什么梦想 ,有什么想创造的东西。

  归纳还是演绎?

  张楠今日头条个人页面

  张楠在她的今日头条的个人页面的认证上,她是把抖音产品经理和北京字节跳动 CEO 并列的 。

  现在想想,在我们吃饭的那个场景中 ,也许当时她内心的角色,更偏向「抖音产品经理」。也正是因为那顿饭,催生了半年后极客公园和抖音联合出品的「创新大会 2021」。

  虽然极客公园已经搞了 10 年线下的创新大会 ,但这次在线上获得了超过 4700 万的直播观看,大会相关视频甚至有 7 亿多的播放,对极客公园这个很垂直的科技创新者社区来说 ,这是以前根本无法想象的数字 。

  有意思的是,当张楠也来到创新大会 2021,和我做现场访谈的时候 ,我们对齐了一个细节。那就是这个大会在决定要一起做的时候,我和她其实都是有着不小的顾虑。

  创新大会 2021 张楠访谈环节

  张楠说当时她既对我们垂直的科技内容能否有效和公众沟通有顾虑,也对抖音这个被用户当作娱乐消费的内容平台能否接得住这种「严肃内容」有担心 。

  但她当时完全没有对我说这些话 ,后续也几乎没有和我提过这些问题 。说的最多的是这件事很有意思 ,值得「试试」。

  抖音这样的大平台和极客公园这样一个创作者(还根本都不红)能平等的、甚至相对由极客公园主导,去做一件其实谁都没有绝对信心的事情,这个确实很少见。

  这也让我有很强烈的意愿 ,去尝试理解张楠为什么觉得这件事值得试一试,她希望试验什么东西?这背后她是怎么样思考抖音这个产品的 。

  客观来说,我以前对抖音的理解是 ,这是个内容工厂,通过精巧的算法设计进而筛选出最有潜力成为爆款的内容,分发给最多的人。

  但张楠对抖音的理解并不一样 ,她认为抖音的本质是人,「抖音是人从物理社会到线上的一种投射。」或者说的直白点——抖音是人的一种「表达升级」 。

  我理解她之所以认为我说的本质不对,是因为我是从抖音的现象在反推的抖音本质。这是一种「归纳」 ,但好的产品生命力,都是一种在本质之上的「持续演绎」。

  张楠过去少有的两次公开演讲,都说过同样一句话 。「我们又把抖音想小了」。我在创新大会上专门问了她这句话该怎么理解。她认为「想小了」并不是指把抖音的用户数据想小了 ,而是指把抖音的自我演化 、自我成长的能力想小了 。「每当一年过去 ,我再重新审视整个抖音的变化时,我会由衷觉得它是一个很神奇的产品,它会有一个自我演化的过程 ,它有生命力。」

  我理解,她是在说抖音虽然看起来是用某个模型迅速成长起来的,但这个模型不是抖音的本质 ,所以这个模型也一定需要再演绎,再创造。这样才能让抖音在其真正的本质上,实现更大的图景 ,也能再创造更大的价值 。

  确定性还是可能性?

  那么张楠脑子里的抖音,要演化成什么样?

  已经 6 亿日活的抖音,显然需要进入一个新的阶段 。从原来因为机制(算法推荐+单列)和表达语言(短视频)的创新 ,获得了与时代精准共振的一种娱乐产品,回到「表达升级」这个最底层的东西上,去构建可以支持更多内容涌现的系统 ,进而变成一种可以让所有人 ,而不是少数人「表达升级」的生活方式。

  其实在我和张楠的访谈里,她明确提到了抖音的「社交化」方向,也把在抖音里发现了自己老同学的日常视频分享的事情 ,当作 2020 最触动自己的东西之一,当然最重要的是,她认为「抖音将是一种生活方式」。

  以此就可以推论 ,抖音今年拿下春晚头牌,并不是像很多人猜测的那样是为了支付业务或者电商业务,其目标必定是利用春节的场景 ,20 亿的红包,去加持「社交化」的提速,让更多人不只是因为消费娱乐性内容而用抖音 ,而是用了抖音后,也习惯用视频表达自己,比如视频拜个年 ,不为了「红」 ,而是让朋友看到 。

  而抖音另外一条线,则必定是更广谱的内容系统——从单纯的娱乐,演化到更多优秀内容的涌现。从十几秒的短视频 ,到直播和几分钟长度的中短视频扩展。因为如果抖音是一种「表达升级」,那么就没有道理只是娱乐内容的升级,必须拓展更宽频谱的优质内容诞生 ,去满足更广谱的内容消费需求 。

  极客公园和抖音联合为出品的创新大会 2021,在外部看起来像是个「跨界营销合作」,但我理解在张楠的思考里 ,这件事的目标恐怕不是这样,甚至都不是为了去创造「大会形态」的新内容,而是想推动一次对「专业内容表达方式」的重新定义。这件事更像是一次破冰 ,一个真实发生的「新画面」。

  当然,在我看来,无论是「社交化」还是「内容广谱化」 ,这些回到抖音本质的新演绎和新演化 ,其实都是挑战巨大的 。

  最大的挑战,未必来自外部,恰恰来自于过去自身系统的「简单而有效」。说白了 ,抖音过去依靠非常好的机制迅速构建了强大的「确定性」,但现在要突破这种「确定性」,也会遇到从产品到组织本身的巨大惯性的挑战。

  当我听到张楠在大会访谈里说「不要让最好成为更好的敌人」 、「真正的美好 ,是由可能性带来的,而不是由确定性带来」 。

  这些并不是在说哲理,而更像是在表达 ,当她准备推动抖音持续演化成下一个更大东西的时候,她将如何看待即将面对的必然挑战。

  抖音虽然非常年轻,但已经是个国民级应用了 ,客观来说,对于任何一个依旧滚滚向前的庞大系统而言,任何「演化的意愿」都将是和系统惯性的对抗。

  CEO 看到的 ,整个组织能否看到?创造一个火花 ,能不能真的点燃一团火焰?一个头脑中合理的画面,最终能不能被千万双手去打造和千万个细节优美去填充?

  当我以过去作为媒体评论者的视角来看,我会看到巨大的挑战 。但这次有幸以伙伴的身份来近距离观察 ,在看到挑战之外,我确实看到了期待和希望 。

  我真心觉得,抖音应该庆幸在尚且年少的时候 ,就有机会面对「主动打破惯性」的探索。因为抖音还只有 5 岁,而以张楠为代表的这一代创业者和那些非常年轻的公司骨干,身上还保留着「探索与好奇」 ,确实有那种可以被感知的「生命力」。

  她们并不只是想做一个「因庞大而被定义的平台」,而是很想创造一个「因为生命力而持续繁荣的绿洲」 。

  归根到底一句话:在科技圈里,「知性」难得 ,年轻真好!

  极客公园北京字节跳动 CEO 张楠:抖音的本质,是围绕「人」提供视觉化表达的服务。喜欢双击点个赞———关注 @极客公园 带你追踪最不可错过的科技圈~#创新大会2021 #逛公园的大咖 #科技 #商业 #互联网 #极客公园 @开公园的鹏哥 @闪耀的极客

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